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腾讯"吃鸡游戏"换壳突围 头条系布局"偷塔"期待爆款

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白金蕾

2019-06-1607:09  来源:新京报
 
原标题:腾讯“吃鸡游戏”换壳突围 头条系布局“偷塔”

  腾讯“吃鸡游戏”《和平精英》界面。

  5月8日早8时,腾讯旗下自研“吃鸡”游戏《和平精英》出现在安卓下载市场(应用宝等)中。此外,根据《绝地求生:刺激战场》(下称:《刺激战场》)的登录界面通知,《和平精英》于当日15:00分批开放登录。而《和平精英》已在4月取得版号,这意味着腾讯旗下“吃鸡”游戏在商业化延宕超一年后,成功突围。

  如果把腾讯游戏看作是一名“吃鸡”游戏玩家,那其近一年的际遇,就像是高手面对决赛圈时的场景:既要及时观察地图,避免受到不断缩小的“毒圈”的影响,又要判断脚步声,防止对手的暗中狙击和包围。

  由于机构改革,游戏版号暂停发放一年之久,虽然已经于4月底(4月22日)正式启动受理,但值得注意的是,目前仍有近6000余款游戏处于排队中,且在游戏版号恢复申请后,出版单位的新游戏申报量在短期内将被限制,每单位“一周数款”,也就是说申请企业仍需排队一些时日。

  版号问题突围之外,腾讯游戏还需面临来自头条系等游戏新玩家的挑战。新京报记者独家获悉,头条系已经成立了200人游戏团队,主要人员在北京,团队架构尚不完整,主要负责买量、发行运营、小程序(游戏)等。今年3月,字节跳动全资收购了上海墨鹍数码科技有限公司(下称:墨鹍科技),墨鹍科技是一家游戏研发公司,其CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作,担任MOBA(多人在线竞技手游)、RPG(角色扮演游戏)项目制作人。

  腾讯游戏还面临寻找新的爆款、巩固分发渠道,扩展海外市场等问题。

  “腾讯有些业务(员工)确实有点慵懒,但腾讯游戏反而是战斗力较强的”,一位与腾讯游戏有长期合作的公司负责人告诉本报记者。“在这几年,腾讯游戏经历的忐忑甚至压力,并不比任何一个竞争对手少”,一位在腾讯游戏发行部门工作超五年的资深人士说。那么,面对上述情况,被外界称为是战斗部队的腾讯游戏,又该如何突出重围,成功“吃鸡”?

  1 过去一年腾讯“吃鸡”巨大流量无从变现

  “版号”成为另一个贯穿游戏行业整年的关键词。数据显示,2017年上市的新游戏为1242款;2018年4月开始,由于主管部门机构调整等原因,全年上市新游戏只有510款。

  受此影响,腾讯游戏营收从2018年第一季度的287亿元跌至第四季度的241亿元,同比增速从26%降至-1%。腾讯控股总裁刘炽平在2018年年度业绩发布会上解释称,游戏版号暂停审批,使得公司包括受欢迎的“吃鸡”游戏在内的游戏无法变现。

  所谓的“吃鸡”游戏是指腾讯旗下《刺激战场》和《绝地求生:全军出击》(下称《全军出击》)两款手游,这两款手游均是由《Player unknown's Battlegrounds》(翻译为《绝地求生》,下称《PUBG》)的沙盒游戏改编而来,《PUBG》版权来自于韩国公司Bluehole(下称蓝洞)。

  《PUBG》从2017年夏初开始在国内风靡,大街小巷的网咖都充满着游戏获胜时的口号“大吉大利,今晚吃鸡”。不过《PUBG》对电脑配置要求较高。

  2017年11月初,网易在没拿到原版授权的情况下,推出了类似“吃鸡”的手游《荒野行动》。腾讯则在当月22日,对蓝洞投资,从而获《PUBG》在国内的独家代理运营权;当月27日,腾讯宣布出品正版“吃鸡”手游,也就是后来的《刺激战场》和《全军出击》。两款“吃鸡”手游迅速成为爆款。

  为了抢夺用户而匆忙上线的两款腾讯系“吃鸡”手游,并未获得游戏版号,只是通过了内容审查。一位游戏行业分析师对本报记者称,拿不到版号就意味着腾讯不能依靠道具内买和增值服务做商业化,巨大的流量无从变现。相比之下,拿到版号的网易《荒野行动》,其高峰时的月流水应在3亿元至5亿元之间。

  上述在腾讯游戏发行部门工作超五年的资深人士告诉记者,无法变现的“吃鸡”手游,对腾讯而言意味着巨大的带宽、运营消耗;也意味着还可能破坏用户的付费习惯;而且手游周期短,也许“吃鸡”游戏拿到版号时,已经不被用户喜爱了。

  4月10日,《和平精英》获得新闻出版总署的版号。5月8日早8时,《和平精英》出现在安卓下载市场(应用宝等)中供玩家下载,并于15:00分批开放登录,而《刺激战场》中玩家的段位、装备数据也有部分可通过“奖励”的形式发放给《和平精英》玩家。这意味着商业化延宕一年之久的腾讯“吃鸡”类游戏,终于开启变现路。

  2 有机构估计《和平精英》年化流水过百亿

  从2018年三季度起,腾讯游戏相关部门就召开会议,讨论如何突破业务瓶颈,给出的药方是“开源、节流”。

  “节流”方面,尽量维持原有爆款活跃度。腾讯在2019年1月推出《王者荣耀》2.0升级版,焕然一新的界面设计、生涯系统、探险模式,再加上2月份新上线的8款英雄皮肤,这让从2015年上线以来都未重大革新的《王者荣耀》焕发青春。野村证劵研究报告预计,《王者荣耀》2019年2月总体付费流水达71亿元(约10亿美元)。

  面对监管,腾讯游戏在其代表作《王者荣耀》等游戏中,主动推动事前的成长守护平台,事中的健康系统和事后的客服服务,上述措施也在《和平精英》上推出“16+”,即16岁以上用户才能登录。

  “开源”方面,腾讯通过代理其他游戏厂商新产品,“间接”获得新内容,同时也在积极推动《和平精英》的版号落地。春节后,其代理完美世界旗下手游《完美世界》,祖龙旗下手游《龙族幻想》先后登场。《完美世界》手游首发当日已位居免费榜第1位。

  2016年12月至2018年1月,腾讯股价从每股183.6港元上升至476.6港元,市值也翻了两倍多,外界认为这主要是受爆款游戏《王者荣耀》的推动。那么,《和平精英》的变现能力、促活能力,甚至对股价的带动能力怎样?

  互联网分析师唐欣告诉新京报记者,《刺激战场》是经过市场验证了的爆款,有着良好的口碑和用户量,与之类似的《和平精英》必然会给腾讯带来大量的收入。但他判断,《和平精英》在收入以及对股价的拉动上,无法达到《王者荣耀》的高度。

  有游戏分析人士指出,《王者荣耀》所属的MOBA(多人在线竞技手游)类手游天生比《和平精英》所属的FPS(第一人称射击类游戏)类手游更具吸金能力。对此,创享投资投资总监朱春涛称,这个并不绝对,还需要看用户日活、使用时长、用户黏性等,因此最终到底能有多少收入,拉高多少股价,目前无法判断。

  蓝莲花研究机构称,通过导量到获取版号的吃鸡手游《和平精英》,腾讯的手游大作《刺激战场》或已经实质性地解决了版号问题。该机构判断《和平精英》早期或释放大量玩家充值需求,保守估计首月月流水或破15亿人民币,稳定期月流水约在8亿人民币,年化流水过100亿人民币。

  5月8日,腾讯控股冲高至395.0港元后回落,收报每股384.48港元,较上一交易日上涨1.05%。此前4月10日,《和平精英》取得版号的腾讯控股涨至每股388.8港元,涨幅1.41%。第二日高开涨至每股400.4港元,时隔近一年再度站上400元高峰,晚间收报每股391.4港元。

  3 头条系进军游戏业 腾讯面临“偷塔”威胁

  “偷塔”是指在《王者荣耀》等游戏中,本来具备胜利优势,但大意失荆州,被对手偷袭基地的情况。

  “游戏这块肥肉,头条肯定要抢下一块”,“头条本来也是游戏分发渠道,且游戏护城河没有社交牢固,一旦头条做出爆款游戏,可能会对腾讯造成一些威胁。”上述与腾讯有合作关系的企业负责人告诉新京报记者。

  在游戏领域并无太多基础的头条系,选择以投资和自建两条路径切入,投资的团队主要开发重度增值付费类游戏,自建团队则主要做游戏买量、发行联运,也开发一些轻度小游戏(小程序)。“买量”是指企业通过在平台上投放广告,来带动下载和拉新,企业通常会根据广告成本来计算获客成本,游戏、电商等领域使用最普遍,如何买到便宜的用户,并且承接下来,是“买量”的关键。

  今年3月,字节跳动(头条的运营主体)收购了以游戏研发为主要经营业务的墨鹍科技,其CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作,担任MOBA、RPG项目制作人。

  墨鹍科技是一家游戏研发公司,优势在端游和页游。2013年5月成立以来,墨鹍科技推出过《全民无双》《决战武林》《择天记》等游戏。官网数据显示,2015年《全民无双》最高月流水破亿,占据畅销榜第4位,2018年上线的《择天记》最高月流水近2亿。

  2016年、2017年,三七互娱以两次总计14亿元的对价收购了墨鹍科技。但受游戏整体环境影响,墨鹍科技2017年、2018年业绩不佳,其扣除非经常性损益后的归母净利润为亏损4597万元和亏损482.49万元,同时三七互娱还对墨鹍科技计提了3.51亿元和9.60亿元的商誉减值和减值准备,这成为出售该公司的导火索。2019年3月,墨鹍科技被字节跳动全资收购,具体净额不详。

  此外,新京报独家获悉,头条系已经成立了200人游戏团队,主要人员在北京,团队架构尚不完整,但自研的重度游戏并不是该团队今年的工作重点,他们主要负责游戏的流量采买、发行运营、小程序(游戏)等。

  分发联运方面,上述团队先后在今日头条和抖音上加入了“今日游戏”和“游戏小助手”两个入口,这两个入口可以完成对爆款游戏的推荐和分发,逻辑类似应用商店的游戏入口。“这两个入口都隐藏得比较深,团队还在尝试”,一位二级市场券商分析师告诉新京报记者。

  小游戏方面,今日头条和抖音先后上线了小程序。《汤姆猫跑酷》《一笔画完》《音跃球球》为其中较为知名的小游戏,目前今日头条上接入的小游戏已经超过200款。

  “与游戏分发入口类似,头条和抖音的小程序入口并没有固定的位置,没有像微信小程序的‘常用’入口,用户需要搜索才能找到,用完即走,头条系还在测试到底分给小游戏多少流量,能既不打扰原有用户又能获得新用户”,上述券商分析师称。

  4 腾讯建直播“防火墙” 头条系期待爆款

  腾讯的反制措施有三个:停止对头条系的流量采买,以起诉的方式禁止头条系直播腾讯的版权游戏,建议旗下直播平台的主播减少在头条系的内容露出、建立直播内容管理体系等。

  去年6月,腾讯声明,因认为今日头条的行为对腾讯公司构成不正当竞争及侵权,腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司(抖音的运营主体)的合作。知情人士称,这其中比较重要的合作就是腾讯游戏在头条和抖音上的广告投放和流量采买。

  今年2月,广州知识产权法院认定,西瓜视频上存在直播《王者荣耀》游戏的行为,且不是用户自主行为,而是西瓜视频方面组织的游戏直播活动。因此判决西瓜视频停止直播《王者荣耀》相关内容,这一判决结果,同样适用于其他游戏,比如腾讯的《英雄联盟》《绝地求生》。

  斗鱼和虎牙是腾讯投资的直播平台,腾讯对其持股比例都超过三成。几位直播平台的运营人员告诉本报记者,上述判决落地后,腾讯曾建议斗鱼、虎牙及腾讯旗下平台的主播尽量不要在头条系平台上发布内容,而直播平台和主播仍处于观望状态,目前还有不少知名主播开设了抖音账号。

  “腾讯还在着手协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞等建立直播内容的管理体系,预计今年下半年建立,明年落地。体系建立完成后,国内的其他平台要想获取体系内游戏直播、短视频的内容,需要向游戏直播平台支付一定的版权费用,其中部分为腾讯的游戏版权费用,这样不仅可以把控游戏直播内容,还可以在事实上,让游戏直播变成新的游戏分发渠道”,一位游戏直播的资深运营商告诉本报记者。

  “头条系做游戏的核心逻辑主要有两个,一个是流量变现,这个比较好理解;还有一个是基于对游戏UGC(用户内容生产)的争夺。由于法院判决,头条系无法直播腾讯系游戏,头条系担心所有游戏UGC都被腾讯掌控,不利于头条进行游戏分发,甚至以后自家发行或代理的游戏也无法分发”,上述二级市场分析师解释道。

  目前,游戏流量分发已经成为头条系重要的变现手段。据App Growing发布的2月买量报告,在各大买量投放平台中,头条系以47.1%的手游投放数量占比,排名第一,腾讯广告、百度信息流排名均在其后。由此,头条系和腾讯系在游戏分发领域的争夺将会更加激烈。

  互联网分析师唐欣告诉新京报记者,头条系目前在流量引导能力上,已经跟腾讯差不多,甚至可能超过腾讯。游戏又是一种非常依赖引流的产品形态,可以说头条的能力与游戏切合得非常好,势必会给腾讯的游戏业务带来冲击。头条系现在缺少的是爆款游戏和运营游戏的能力,这些可能需要一些时间,但应该不会太久。

  创享投资投资总监朱春涛则持不同观点,原因是虽然游戏市场增速在放缓,但还在持续增长,所以头条系入局更多是把行业做大,谈不上影响网易或者腾讯的根基。游戏市场是内容市场,目前来讲整个市场是疲软的,发行商缺乏好的内容,今年还没有在玩法上能产生颠覆性的产品,所以游戏企业应该会把更多的精力放在研发上。

  5 腾讯双管齐下,发力硬件+研发

  为提升游戏业务的“护城河”,腾讯在进行新的尝试,比如此前宣称并不会做的硬件,以及用资本绑定优质内容研发团队。

  4月18日,腾讯与游戏掌机厂商任天堂达成合作,广东省文化和旅游厅公告显示,腾讯科技将代理国行Switch,知情人士透露,此次代理将由腾讯互动娱乐事业群进行。

  4月初,有媒体报道称,腾讯互动娱乐事业群旗下的智能创新业务部正在尝试做一款游戏手机。目前至少已与华硕、雷蛇、闻泰、黑鲨等几家厂商接触,但尚处于洽谈阶段。分析指出,腾讯做出此举不光是为了更好地为手游内容服务,也与腾讯智能创新业务部对手机以及游戏手机的发展规划有关。

  分析人士认为,腾讯之所以会跟硬件厂商合作,还是硬件带动软件的思路,同时还可以密切和硬件厂商的关系,为自研和发行游戏争取更多更好的曝光机会。

  虽然腾讯在国内的投资方式更多是“小股权、不控盘”,不过对海外的游戏自研团队,腾讯投资“押注”从不手软。

  投资分析公司Digi-Capital的报告显示,2018年世界游戏公司投资额达57亿美元,同比增长了两倍多,且全年前四大游戏投资案都与腾讯有关,比如前后花费35亿元(人民币,下同)收购的《PUBG》母公司蓝洞的约15%的股份,28亿元接盘育碧5%股份等。目前,腾讯还在以133亿美元的对价,竞标收购《地下城与勇士》《泡泡卡丁车》的母公司Nexon,若收购完成,这将成为全球游戏业有史以来金额最高的收购案。

  目前,几个被腾讯收购或控股的团队都保持独立运营,比如Roit、Supercell等,创始团队被给予极强的话语权。

  腾讯集团高级副总裁马晓轶此前介绍,如果以腾讯投资控股的公司来看(不包括参股),海外每天玩腾讯游戏的玩家总数估计在1.3亿人以上,这是个非常惊人的数字,而且不包含中国境内玩家。

  “我们非常尊重行业最顶尖的开发者,所以我们也一直都在联合全球最顶尖的开发人员,通过投资和合作,用各种支持帮助他们做出下一代产品。”马晓轶说,“虽然外面说腾讯游戏主要是因为手Q和微信渠道强,但在内部,我们一向认为推动行业前进的是游戏的核心玩法,所以每一次大的玩法变革和新的玩法出现,最终这个领域内最好的产品基本上都是腾讯做的”。

  《2018年中国游戏产业报告》显示,2017年和2018年,中国移动游戏用户规模增幅维持在个位数,人口红利不再,此前十年该项增幅均为两位数以上。同时,ARPPU(每付费用户平均收益)增速也在持续回落,2018年ARPPU为221.4元,同比仅增长6%,增幅为2014年以来的最低值。

  马晓轶认为,虽然2018年游戏行业整体增速确实放缓,但应对未来表示乐观态度:“从2001年到现在,这个行业已经狂奔了17年了,在这17年中,游戏行业一直以百米冲刺的速度跑步。现在我们鞋带松了、裤子掉了、纽扣开了,我们需要重新调整一下身上的装备,为未来的下一段的高速奔跑甚至百米冲刺做好准备。”

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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